Ahora, si uno atiende a la historia larga del consumo audiovisual, se da cuenta de que en otro nivel Netflix tiene vínculos con dos fenómenos característicos de los ochenta y los noventa, la época en la que se incuba la crisis de la televisión abierta tradicional y del cine. Con el cine de cable, que podía verse sin salir de casa en régimen 24/7, y  con el video club. Porque como ellos ha sido uno de los principales propulsores del consumo hogareño, que se caracteriza por la lógica on demand.

Hay dos claros vínculos con el cable. El primero es que puede verse en régimen 24/7, algo que la televisión histórica, que aún mantenía vínculos con el régimen de los ciclos naturales, no ofrecía. El  segundo es que su modelo de negocio se basa en la suscripción, un dispositivo mucho más seguro que el del cine, que tiene que lograr que los espectadores asistan a la sala, y que el de la televisión histórica abierta basado en la combinación rating/anunciantes, que se construye mes a mes, día a día, hora a hora, segundo a segundo. Puede pensarse que Netflix, que compite con Hollywood y con los canales de televisión, porque produce filmes y series, estableció un modelo de negocio profundamente revolucionario e innovador en la historia de la oferta audiovisual. Y si se observa su escala global lo es. Pero, otra vez, lo es hasta cierto punto, porque el modelo de negocio de la suscripción era ampliamente conocido en la era de los medios masivos (por ejemplo, en el ámbito de los medios gráficos).

Por otro lado Netflix mantiene un vínculo con el videoclub, matriz que, como se sabe, está en su ADN. En dos niveles. Por un lado, porque el video club es en su esencia programación desde la lógica del espectador, anti-grilla. Por otro lado, porque el video club se basó la videograbadora, que es una máquina que contiene ya la interfaz básica de Netflix, porque permite al espectador adelantar, detener, volver atrás. En este nivel Netflix es, como lo sabe Blockbuster, cuyo imperio terminó de derrumbar, la evolución del video club.

Pero si olvidamos por un segundo esta diferencia, nos damos cuenta que pese a que no tiene nada que ver con el cine como medio Netfkix mantiene con el lenguaje cinematográfico, que también dominó en el videoclub, un vínculo mucho más profundo. El lenguaje cinematográfico, vale la pena recordarlo, trajo a nuestra experiencia social una gran novedad: la posibilidad de identificarnos  como espectadores, como sujetos omnividentes, ante discursos audiovisuales, con la cámara. En esta posibilidad que el cine, superando a la imagen única fotográfica, instaló en la vida social, se basan las experiencias y el éxito de los dos principales lenguajes audiovisuales del siglo XX: el directo (televisivo) y el grabado (cinematográfico y televisivo). No importa que a través de la interfaz de Neflix estemos viendo una serie que tiene que ver más con la “era de oro” de las series que con las pobres y limitadas series de los setenta y los ochenta; no importa que la experiencia sea de consumo hogareño y por lo tanto anti-cinematográfica; no importa que el sistema de suscripción tenga más que ver con el de la televisión de cable que el del cine: cada vez que hacemos una inmersión en una serie de Netflix (House of cards, Stranger things, Mindhunter, The Crown, etcétera), su inteligibilidad social depende de la posibilidad del sujeto espectador de identificarse con la cámara. De ser omnividente.

Algo específico sucede con su uso de las narrativas transmediáticas, que permiten narrar una historia a través de distintos medios utilizando incluso a la ciudad como espacio significante. A través de la cuenta en Twitter Francis Underwood arrobó al Presidente por doce horas Federico Pinedo quien le contestó y Netflix logró así que su Presidente de ficción dialogara con uno verdadero. En el año en que Underwood estaba en campaña para ser re-electo, Netflix montó un colectivo que regalaba choripanes en la Plaza del Congreso. Claire Underwood apareció una mañana pintada como la Evita de Daniel Santoro de la CGT en la avenida 9 de Julio. Y además, Francis Underwood preguntó a través de su cuenta Twitter por Santiago Maldonado cuando todos nos preguntábamos por él. Todas estas acciones y muchas más, la mayoría de ellas de ínfimo costo, le dieron a su serie insignia una alta promoción en los medios masivos, generando así una escalada hipermediática de contenidos (de las redes sociales a los medios masivos y de los medios masivos a las redes sociales) generando amplias conversaciones y controversias. Publicidad del siglo XXI económica y de alta repercusión.

Mientras algunos ya consideran que sus estrategias parecen agotarse y le crecen alrededor  competencias que prometen ser feroces, como la que ofrecen las plataformas de Disney y Amazon (en Brasil Globoplay), quizás no sea aún el momento de extenderle el certificado de defunción. Por ahora esas plataformas parecen desafiar a Netflix gracias al poder de su catálogo y económico, más que debido a su capacidad de generar algo nuevo y distinto. Pero esta historia es vertiginosa y dinámica, y nos esperan muchas novedades. Vivimos aún en el reino de Netflix. Lo que nadie sabe es hasta cuándo durará.